frekvencija-i-doseg

Doseg i frekvencija

U okviru medijskog planiranja postoji nekoliko relevantnih kriterija, važnih za njegovu uspješnost, među kojima su najznačajniji: doseg (reach) i frekvencija (frequency).

Često se postavlja pitanje što je bitnije: doseg ili frekvencija?

Doseg

Doseg ili domet je ukupan broj različitih osoba ili kućanstava koji su izloženi reklami tijekom jedne promocijske kampanje. Doseg je veoma važan, ali da bi bio shvaćen na pravi način – on se mora promatrati u kontekstu ciljane skupine klijenata. Npr. činjenica da je reklamu o puštanju u prodaju novog tipa automobilskog ulja vidjelo 50.000 kućanica neće biti od većeg značaja ukoliko tu poruku nije vidjelo bar isti broj njihovih muževa.

Doseg ima važno mjesto kada su u pitanju i društvene mreže i općenito internetsko oglašavanje. Ovdje se naglasak ponajviše stavlja na prodaju, tj. koliko fanova i followera stvarno i kupuje, a koliko ih je tek u statusu lead-a. Također, stvarno pitanje u izgradnji dosega je tzv. acquisition cost tj. koliki je trošak akvizicije svakog fana ili followera, a zatim kupca u usporedbi s ostalim komunikacijskim kanalima.

Frekvencija

Frekvencija je broj puta koliko je ista osoba vidjela ili čula reklamu u periodu jedne kampanje.

Jedan od ciljeva tvrtki u prodajnoj strategiji može biti povećanje frekvencije. Ovime se iskorištava postojeća baza korisnika na način da se raznim aktivnostima potiče češća kupnja (buy rate). Možda se radi o B2B poslovanju s vrlo ograničenim brojem kupaca tako da je ovaj izbor jedina opcija.

Pošto budžet za oglašavanje nije beskonačan, često se mora napraviti kompromis između dometa i frekvencije koji se nadopunjuju i uvijek ih treba uzimati u obzir zajedno. Ako je budžet fiksiran, ciljevi dometa i frekvencije se ne mogu povećavati, jer ako se frekvencija povećava, onda se mora smanjiti domet, i obrnuto. Kombinacija dometa (u %) i frekvencija definira ono što se naziva ukupnim rejtingom (gross rating points) kampanje.

Da bi određena poruka ostala zabilježena u svijesti, neophodno je da bude viđena dovoljan broj puta. Medijski planeri su veoma svjesni ove činjenice, o čemu svjedoči i to da se rijetko događa da neki reklamni spot vidite samo jednom. Istraživanja su pokazala da se poruka tek poslije četvrtog ponavljanja počinje „upisivati“ u svijest potrošača. Bez velike frekvencije nemoguće je izgraditi imidž nekog branda ili tvrtke.

Zaključak

Iako smo svjesni važnosti frekvencije, ista se vrlo često žrtvuje da bi se dosegnula dodatna stotina ili tisuća ljudi sa određenom kampanjom.

Nažalost, kada se kalkulira sa frekvencijom, rezultat je gotovo uvijek kompromitiran.

Tada si postavljate pitanje, što se dogodilo? Upravo smo investirali nekoliko tisuća eura u kampanju, dosegnuli ogroman broj ljudi, a response je bio nikakav. Stoga, ukoliko ne raspolažete neograničenim budžetom, bolje se opredijeliti za frekvenciju nauštrb dosega nego obrnuto.